Tržište kozmetike u 2025. proživljava snažan val hladnoće i preslagivanja, koji će zahvatiti svaki kutak. Brendovi koji su nekoć držali mjesto na tržištu, bilo da se radi o starim domaćim proizvodima ili novim snagama, suočavaju se s izazovima bez presedana. Od propasti vrhunske-kozmetičke tvrtke Naijizi s GMV-om od preko deset milijuna prije promocije 38. Nacionalnog dana, do stečajne likvidacije veteranske kozmetičke tvrtke Guangzhou Qiaodi s više od 20 godina povijesti, svi ovi fenomeni pokazuju okrutnost i žestinu konkurencije u industriji.
U isto vrijeme, od početka godine, dobro-poznati japanski i korejski kozmetički brendovi kolektivno su se povukli, a neki strani-vrhunski brendovi udarili su u zid na kineskom tržištu. U međuvremenu, domaći kozmetički brendovi također su pokazali polariziran trend u svom razvoju. U pozadini usporavanja gospodarskog rasta i promjene potražnje potrošača, era prevelikih profita u kozmetičkoj industriji je došla kraju, a pristupačna potrošnja postala je trend. Industrija je ušla u novu fazu "intenzivnog uzgoja i kontinuiranog protoka". Kako pronaći pravi smjer i postići napredak u ovoj transformaciji industrije postao je hitan problem koji moraju riješiti svi praktičari.
Pad tradicionalnih marki šminke i izlazak marki u usponu intenzivirali su preustroj u industriji ljepote
20 godina stara kozmetička tvrtka odlazi u stečaj i likvidaciju
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., dobro-etablirano poduzeće koje upravlja s tri glavna kozmetička brenda, Qiaodi Shanghui, Shanghui i Ruzhuang, trenutno je u stečajnom postupku likvidacije. Guangzhou Qiaodi osnovan je u ožujku 2006., a njegova matična tvrtka, Shanghui International Group, osnovana je 2001. Nekada je to bila znatna dnevna kemijska grupa. U procesu razvoja, marke kao što je Qiaodi Shanghui također su imale veličanstvene trenutke. Tijekom razdoblja 2009-2013, izvedba Qiaodi Shanghuija zadržala je godišnju stopu rasta od oko 30%. U 2015. ukupni prihod Shanghui Internationala porastao je za 37%-na godišnjoj razini. Zlatni proizvodi tvrtke Qiaodi Shanghui kao što je Cushion CC krema pokazali su se dobro, s mjesečnom prodajom od 1 milijun jedinica.
Međutim, od 2013. stopa rasta tržišnog učinka Qiaodi Shanghuija je usporena, a prodaja je pala u 2017. Kao odgovor na poteškoće poduzeo je mjere kao što je racionalizacija SKU-ova. Iako je mjesečna stopa rasta povezanih proizvoda porasla na preko 30% u travnju 2018., ukupni pad je teško zaustaviti. Također se može vidjeti iz rada računa robne marke da će službeni račun Qiaodi Shanghuija WeChat biti zatvoren 11. dana Double Ninth Festivala 2023., a račun Xiaohongshua bit će zatvoren u svibnju 2022.
U veljači 2025., National Enterprise Bankruptcy Restructuring Case Information Network objavila je javnu objavu koja pokazuje da je ukupni iznos duga koji duguju zaposlenici Guangzhou Qiaodija otprilike 5,4409 milijuna juana, uključujući 88 vjerovnika zaposlenika. Zapravo, već 2023. godine neuspjeh Guangzhou Qiaodija već se počeo pojavljivati. Liao Mouqing i He Mouchun podnijeli su zahtjev za likvidaciju u stečaju. U rujnu 2024., Srednji narodni sud u Guangzhouu donio je odluku o prihvaćanju zahtjeva za likvidaciju tvrtke Fu Moutao u stečaju, službeno objavljujući da se ovo staro domaće kozmetičko poduzeće približava kraju.
Uspon i pad brendova u nastajanju
Dok se tradicionalne tvrtke šminke suočavaju s poteškoćama, razvoj brendova šminke u nastajanju ne teče uvijek glatko. Posljednjih godina, brendovi u nastajanju brzo su se uzdigli putem online kanala, kao što su Perfect Diary, Huaxizi, Juduo itd., koji su osnovani oko 2017. i započeli svoje internetsko ludilo. No s vrhuncem dividendi društvenih medija i značajnim povećanjem troškova akvizicije robne marke, razvoj marki u nastajanju također je naišao na uska grla.
Osnovan 2019., Naijizi uglavnom prodaje putem internetskih kanala. Iako je uspješno dobila financijska sredstva, naposljetku je najavila zatvaranje. Osnivač brenda Chen Shiyi naveo je da su glavni razlozi propasti brenda nemogućnost probijanja kroz poslovne poteškoće, nemogućnost ostvarivanja profita od projekata i teškoće u održavanju visokih troškova poslovanja. Iz perspektive tržišne konkurencije, konkurentnost Naijizija na tržištu postupno slabi, a nekadašnja prednost brenda više ne postoji. To je također rezultat opstanka najjačih na tržištu. Ne samo Naijizi, već i broj ulaganja i financiranja za kozmetičke marke značajno se smanjio iz godine u godinu od 2021. U 2024. samo je Fangli primio ulaganja, a mnoge marke u razvoju povukle su se iz oštre tržišne konkurencije.
Utočište ljepote Japana i Južne Koreje, strani-brendovi vrhunske klase suočavaju se sa zahlađenjem na kineskom tržištu
Poznati japanski i korejski kozmetički brendovi kolektivno se evakuiraju
Početkom 2025., kolektivno povlačenje dobro-poznatih japanskih i korejskih brendova ljepote postalo je fokus industrije. Shiseido i Yameng zajedno su pokrenuli robnu marku EFFECTIM, a online kanali Jiyan Zhi Guanga potpuno su zatvoreni, a izvanmrežni brojači kolektivno zatvoreni; SIENU, vrhunski-brand pod AmorePacificom, potpuno je prestao s radom na svojim mrežnim kanalima. Osim toga, brendovi kao što su SIDEKICK, SHIHYOSHIHYO, Meinado i Lanzhi također su se povukli s kineskog tržišta.
Među njima, Lanzhi i Meiyinado su ušli na kinesko tržište više od 20 godina. Na svom vrhuncu, Lanzhi je imao više od 400 prodajnih mjesta u Kini i stekao je velik broj obožavatelja sa zvjezdanim proizvodima kao što su maska za lice, krema za usne i krema za izolaciju. Međutim, od 2019. situacija Lanzhija na domaćem tržištu se pogoršava. Ne samo da je postupno zatvorio neke izvanmrežne šaltere, nego je bilo i izvješća o potpunom povlačenju s izvanmrežnih kanala ove godine, iako to još nije utjecalo na prodaju njegovih mrežnih kanala.
Shiseidova podružnica Shiseido, Shiseido, ušla je na kinesko tržište 2022. s ambicijom da u roku od 5 godina postane jedna od 3 najbolje marke u kineskom tržišnom udjelu proizvoda za njegu kože za muškarce, ali je otišla za manje od 3 godine. SHIHYO, koji su zajednički osnovali L'Oreal i južnokorejska Samsung grupa, ima slabu prodaju i popularnost na kineskom tržištu, s manje od 1500 pratitelja na Xiaohongshu.
Razlozi zbog kojih strane{0}}vrhunske marke udaraju u zid
Insajderi iz industrije analiziraju da je uzastopni pad japanskih i korejskih kozmetičkih proizvoda na kineskom tržištu djelomično posljedica pogrešne procjene percepcije potrošača. U trenutnoj ekonomskoj krizi, potrošnja ima tendenciju biti racionalna, a većina kineskih potrošača prešla je s jurnjave za "velikim markama" na kupnju "zamjena za velike marke". Međutim, neki japanski i korejski brendovi i dalje se oslanjaju na "premije robnih marki", što potrošačima otežava plaćanje. Na primjer, SHIHYO Shiyao, čija je cijena između 580-1300 yuana, potrošači smatraju nedostatkom učinkovitih sastojaka koji su "otporni na oštećenja".
S druge strane, neki japanski i korejski brendovi ljepote izgubili su promet na društvenim platformama za e-trgovinu kao što je Tiktok. Od 2022. društvena e-trgovina kao što je Tiktok postala je glavni kanal prodaje kozmetičkih proizvoda. U svibnju 2023. Tiktokova prodaja kozmetike prvi je put premašila prodaju Taoyua, s --godišnjim rastom od 172,3%. Međutim, brendovi koje predstavlja Shike imaju manje od 10 000 obožavatelja na službenom računu platforme Tiktok, a brendovi poput Lanzhija i Jiyan Zhiguanga i dalje se drže vrhunskog-modela robnih kuća i ne uspijevaju se na vrijeme prebaciti na kanale društvene e-trgovine, što dovodi do gubitka tržišnog udjela i konačnog "gubljenja uporišta" na kineskom tržištu.
Polarizacija domaće kozmetike i neuspjeh modela "eksplozivni proizvodi+promet".
Glavna prednost domaće kozmetike i izlaz novih talenata
U žestokom konkurentskom okruženju kozmetičke industrije, domaća kozmetika pokazuje fenomen polarizacije. Vodeća poduzeća kao što su L'Oreal, Yixian E-commerce i Maogeping pokazala su značajne konkurentske prednosti. U prvoj polovici 2024. prihod od prodaje kozmetičkog poslovanja Mao Gepinga iznosio je 1,085 milijardi juana, što čini 55,1% prihoda grupe. U prosincu iste godine Mao Geping izašao je na burzu u Hong Kongu, a cijena dionice skočila je prvog dana kotacije. Od 2018. do danas, Juduo je održao rast i profitabilnost šest uzastopnih godina, s prodajom od gotovo 2 milijarde juana. Yuese je također brzo rastući brend, s povećanjem od gotovo 10 puta u usporedbi s tri godine 2020. Kajalan, Luxe i drugi brendovi također su se dobro razvili.
Međutim, neki novi domaći brendovi šminke nisu uspjeli u preustroju industrije. Od 2024. HEDONE, brendovi u nastajanju kao što je Fomomy zatvarali su svoje trgovine jedan za drugim, a 2025. također su objavljene vijesti o zatvaranju VENUS MARBLE i Shuiyi. Ovi nekoć popularni brendovi uglavnom se oslanjaju na eksplozivne proizvode kako bi stekli popularnost, ali njihov je životni ciklus iznimno kratak.
Godišnja prodaja VENUS MARBLE dosegla je 260 milijuna juana u 2018. zahvaljujući "mramornoj ploči sjenila za oči", zauzimajući prvo mjesto u kategoriji Taobao sjenila za oči osam uzastopnih mjeseci. Međutim, glavna trgovina Tmalla bit će zatvorena 2024., a tržište će biti u potpunosti uklonjeno s kotacije 2025.; HEDONE je jednom postao popularan zbog "1986 Journey to the West sjenila za oči". Tmall-ov flagship dućan ima ukupno 1,7 milijuna obožavatelja, a određeni lip glaze prodan je u više od milijun komada, no "nestat će" 2024. godine.
Analiza razloga za izlazak novih brendova
Izlazak brendova šminke u usponu posljedica je odlaska kapitala. Nakon procvata ulaganja u ljepotu od 2018. do 2020., kapital se postupno smirio nakon 2021. Događaji financiranja u kozmetičkoj industriji smanjili su se za 73% od 2021. do 2024., čineći 2024. najtežom godinom za tržište ljepote za prikupljanje sredstava. Prema nepotpunoj statistici tvrtke Yimei, broj ulaganja i financijskih događaja u industriji ljepote 2024. smanjio se za 26 u usporedbi s 2023., -na-godinu smanjenje od 18,3%.
Drugi je 'grupiranje' prometa. Iako je promet pomogao brendovima u usponu u ranim fazama, s vremenom se povrat ulaganja (ROI) smanjuje, a troškovi prometa nastavljaju rasti. Osnivač Fuqi Fomomy jednom je rekao da je povrat ulaganja u ranu prodaju brenda u Tiktoku bio relativno visok, no kasnije je ukupni povrat ulaganja u e-trgovinu opao, kotacije blogera su porasle, a podaci o robi postali su lošiji. Čak i ako su ušli u studio voditelja, uglavnom su gubili novac kako bi zaradili glas. Što je veća provizija, što su više prodavali, to su više gubili. To ukazuje da je ekstenzivan model "eksplozivnih proizvoda+prometa" u industriji ljepote postao neučinkovit, a buduća će se konkurencija usredotočiti na tro-dimenzionalnu konstrukciju dubine istraživanja i razvoja, učinkovitost opskrbnog lanca i mentalitet korisnika.
Transformacija industrije i odgovor, paritet postaje trend, a pedantan uzgoj je smjer
Kozmetička industrija ulazi u novi ciklus
Iz makroekonomske perspektive, kinesko gospodarstvo doživjelo je dugoročni -brzi-rast od reforme i otvaranja, ali od 2010. stopa rasta BDP-a nastavila je padati, ulazeći u razdoblje srednje do niske brzine razvoja. Zajedno s promjenama u gospodarskom rastu, kozmetička industrija također je ušla u fazu razvoja srednje do niske brzine iz-brzog razvoja. U rujnu 2024. maloprodajna prodaja kozmetike iznosila je 32,9 milijardi juana, -na-godinu smanjenje od 4,5%. Kumulativna maloprodajna prodaja od siječnja do rujna iznosila je 306,9 milijardi juana, -na-godišnji pad od 1%, a godišnja-na-stopa rasta maloprodajne prodaje opadala je četiri uzastopna mjeseca.
Prema podacima iz Qichacha, od siječnja do listopada 2023. opozvano je/otkazano 1,4325 milijuna kompanija povezanih s kozmetičkim proizvodima, -{3}}godišnji porast od 87,05%. Tijekom istog razdoblja dodano je 4,6348 milijuna novih registracija, a stopa rasta otkazivanja i otkazivanja bila je gotovo dvostruko veća od novih registracija. Najmanje 27 kozmetičkih brendova objavit će bankrot ili prilagodbu 2023. Ovi podaci pokazuju da kozmetička industrija prolazi kroz duboke promjene, da se era prevelikih profita bliži kraju i da industrija ulazi u novi razvojni ciklus, koji će i sljedećih godina biti pod pritiskom.
Priuštiva potrošnja postala je glavni trend
Trenutačno postoje mnoge sličnosti između okruženja domaće potrošnje i razdoblja gospodarske transformacije Japana nakon 1990-ih, kao što je pad stope gospodarskog rasta, revizija očekivanja rasta prihoda stanovnika, povijesno visok omjer zaduženosti stanovnika, starenje stanovništva i prirodna stopa rasta stanovništva koja ulazi u eru "negativnog rasta". Zbog toga trend potrošnje u Japanu nakon 1990-ih ima važno referentno značenje za trend domaće potrošnje u sljedećih 10-20 godina, a pristupačna potrošnja mogla bi postati karakteristika ere tržišta potrošnje u sljedećih 20 godina.
U kozmetičkoj industriji posljednjih godina potrošači sve više traže pristupačnu i vrhunsku -kozmetiku kako bi uklonili šarm velikih marki. U 2024. očit je trend pristupačne robe koja postaje mainstream na kozmetičkom tržištu, pri čemu se tržišni udio u niskocjenovnom segmentu nastavlja širiti, a prodaja doseže 1,24 milijarde jedinica, -{5}}godišnje povećanje od 2,9%.
Neki pristupačni brendovi doživjeli su značajan rast na kineskom tržištu. U prvoj polovici 2024. operativni prihod Kong Fengchuna iznosio je 116 milijuna juana, -{4}}godišnji porast od 145,95%, s neto dobiti od 5,5289 milijuna juana, godišnji-na-godišnji porast od 394,59%; Prihod Miyuequana porastao je za 80% godišnje-na-godinu; Od 2024. godine prodaja Babele premašila je 800 milijuna juana, što je povećanje od preko 20% u usporedbi s istim razdobljem prošle godine; Prodaja Shipeneija ove je godine u prosjeku porasla za oko 30% u usporedbi s posljednje tri godine. Globalno tržište proizvoda za njegu kože također pokazuje trend masovnog tržišta u odnosu na visoku-cenu, a silazni trend industrijske potrošnje postoji u mnogim regijama, što ukazuje na rast pristupačnog tržišta ljepote u cijelom svijetu.
Strategija odgovora industrije: pedantan uzgoj za razvoj
U eri "intenzivnog uzgoja i kontinuiranog protoka", praktičari u kozmetičkoj industriji moraju aktivno prilagoditi svoje strategije. Prvo, moramo prilagoditi svoj način razmišljanja, smanjiti svoja očekivanja i postati dugoročni-mislilac. Počevši od 2023., kozmetički brendovi ući će u razdoblje velikog preustroja, pri čemu će većina brendova imati male profitne marže. Era prekomjernih profita je zauvijek nestala, a budući ciklus povrata bit će produžen. Stručnjaci bi trebali prihvatiti dugoročan-stabilan i stalan razvojni put sa stalnim napretkom.
Drugo, moramo poboljšati upravljanje i poboljšati snagu proizvoda. Proizvodi su ključna vitalnost brenda. S diverzifikacijom zahtjeva potrošača i stalnim povećanjem praga kozmetičke industrije, zahtjevi za istraživanjem proizvoda postaju sve ekstremniji. U budućnosti će industrija ući u fazu rafiniranog upravljanja i visoke specijalizacije. Snaga proizvoda ne odnosi se samo na broj funkcija, već na stupanj do kojeg proizvod zadovoljava potrebe potrošača, izvrsnost modela profita od jednog proizvoda i može li stvoriti eksplozivne proizvode koji će potaknuti poboljšanje snage marke.
Konačno, trebali bismo se usredotočiti na pragmatičnu kvalitetu i konačnu{0}}isplativost. U tržišnom okruženju niskog profita, visoke-troškovne učinkovitosti i visoke učinkovitosti, sve više i više potrošača teži "zamijeniti velike robne marke". Posljednjih godina većina robnih marki koje su zadržale učinkovit rast učinile su ovaj korak ispravno. Kozmetička industrija ima otpornost. Samo opraštanjem od ekstenzivnog razvoja, aktivnim prihvaćanjem promjena i ulaskom u eru intenzivnog uzgoja možemo održati vitalnost i postići održivi razvoj u transformaciji industrije.
